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好广告始终来自简洁

更新时间:2015-08-19

今年很多产品和服务领域都有很多品牌选择,但突出的少之又少,这少部分突出的,要么一直都声名显赫,要么宣传高调,或者明显失态。品牌经销商想在激发消费者的道路上干出名堂,变得越来越难,即使拥有优越的品牌诉求也如此。

  对几千个广告营销活动和执行测试过程进行分析,可以轻易到诊断出主要影响因素,但修复起来很难——好的广告出自紧凑而强有力的创意简报。糟糕的创意通常是由于简报太模糊、宽泛,只能让代理公司自己去想象品牌主的想法、在什么点上与消费者的生活相契合。美发品牌Helene Curtis前CEO Chuck Cooper曾带领该品牌超越宝洁,占据美发第一品牌的位置,他总说"好的开始是成功的一半",这句话在制作创意简报时尤其适用。

  以下三个关键方法经过反复验证,可以加大改进创意简报,创建成功的广告:

  1.诚实说明目标客户对品牌以及当前竞争的看法和感受。第一个关键点就是诚实,真实评估当今的客户在何处参与你的品牌、产品类别以及竞争。

  一般的做法是假设客户认为这个品牌处于空白状态,或者假设他们了解所有东西。然而,品牌主不断追求变化,所以今年的好简报可能并不适合明年的情况。

  如今流行的是,宁愿承认关于品牌的负面看法,也不要假设这些不存在,达美乐、别克、雪佛兰都是这样做的。特别是千禧一代,他们对"真实"的重视带动了这个趋势。

  大多数消费者主要通过视觉形象和故事来思考和感受。认知心理学家Jerome Bruner发现,人们对事实编排有序的故事的记忆程度是对要点排列的记忆程度的22倍。因此,通过视觉和语言可以获得客户的所想和所感。

  很多公司太过重视追踪或态度研究等传统方法,这些方法单纯使用文字去弄清品牌在何处触达客户,不足以了解客户的想法和感受,因为太多依赖于位为数不多的预设语言表达,无法准确捕捉人们的情感利益、人物/关系驱动力或价值观。现在的客户更多地用视觉来思考和沟通。

  2.确定品牌在视觉和语言上的核心诉求。经常听到的说法是"一图胜千言",但一言也可以唤出千幅图。品牌主应该确定好语言和视觉上的诉求,以视觉为主导进行客户调查,更紧凑地去界定和实现核心诉求要素。

  语言诉求使用大胆的战略词汇,如"我们要让这个品牌现代、性感且叛逆。"但通常这些诉求含混不清,为CMO、品牌经理、创意总监留下太多需要解释的东西。还有的品牌主使用原始模型,但这种现代派的表达还是会让创意人士去思考很多。

  3.向创意团队呈现观点集中的简报。有效的简报与策略一样,都要省去不太重要的部分,集中于当前的客户感知,并以此为基础制作,最好还要有洞察,这份洞察应超出产品类别或关于品牌的一些老生常谈,而是将品牌与消费者紧紧联系在一起。

  最佳创意模式都不喜欢结构松散的简报。应该允许创意团队将其打回,在开始创意工程之前先接受一个紧凑的简报,包括:

  ●写明要完成的工作——创意人员的任务以及如何评估

  ●简报的制作基础——当前核心目标客户的感知

  ●将品牌与客户相连的关键性洞察

  ●用来激发客户的功能利益、情感利益

  ●有效传递这些利益需要什么样的支撑和洞察

  ●视觉和语言方面的沟通内容

  ●低优先级和无优先的工作,可以牺牲掉的部分

  紧凑的简报不会规定品牌故事如何执行,而是为创意人员提供语言和视觉的、功能与情感的洞察,告知当今的客户位于哪里,什么样的语言和视觉信息可以把他们引导到品牌期望的点上。

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